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廣 告 主：（中國）有限公司
實施時間：2001年底—2003年6月
實施范圍：全國
核心策略：成功利用多種創(chuàng)新媒體及非常時期對Windows XP上市推廣，找準目標受眾使其功能特點深入人心
創(chuàng) 新 點：非常時期大膽采用多種創(chuàng)新媒體和創(chuàng)意形式
超越可能 夢想成真
; ——“微軟”Windows XP整合推廣案例
靈智大洋（廣州）廣告有限公司北京分公司選送
我們堅信：創(chuàng)新的、可執(zhí)行的、有效的點子是任何品牌推廣成功的必要元素。
說起Windows XP，相信大家都不會陌生。這個大家每天與之朝夕相伴的小精靈，自2001年11月正式上市以來，也有將近3年的歷史了。在這3年中，作為微軟中國的主要廣告代理商，北京靈智大洋廣告公司全程參與這個新一代操作系統(tǒng)的廣告推廣。
整個廣告推廣可以分成兩個階段。第一個階段為2001年底，主要目的是推出Windows XP，建立產(chǎn)品知名度和Windows XP的整體品牌形象。第二階段為2003年，主要目的是通過進一步傳達Windows XP的具體產(chǎn)品優(yōu)勢來建立其好感度和消費者偏好。
第一階段：Windows XP, 我來了 第一階段
獨創(chuàng)的巨型流動廣告，一個看似瘋狂的點子破殼而出，在行駛的輪船上做戶外廣告，廣告一經(jīng)推出就立刻成為APEC期間上海外灘最亮麗的一道風景。
在2001年，為配合微軟11月9日在中國上市Windows XP Professional 和Home Edition的活動計劃，我們?yōu)槠洳邉澚艘徽讖V告方案。其中最為突出的就是在2001年10月中APEC上海會議期間在黃浦江上由我們獨創(chuàng)的巨型流動廣告——Windows XP戶外廣告。
APEC 會議期間，正是廣告投放的最佳時機，作為中國著名的外資企業(yè)，微軟公司當然不愿意錯失這次擴大企業(yè)知名度，宣 傳企業(yè)形象的千載難逢的好機會。然而當時上海的各大媒體早早就被預定，排期安排得滿滿的，而黃金地段的戶外廣告資源也全部告磬。眼看離會議開幕日期越來越近，搶不到好的戶外廣告牌可怎么辦呢？我們站在外灘苦苦冥思，這里是大上海的象征，是上海金融業(yè)的標志，又是各國與會代表和政要的下榻之地，要是能在外灘上打出戶外廣告無疑能取得絕佳的效果。眺望對岸，滿眼都是花花綠綠的各大品牌戶外廣告，真可謂見縫插針。這么大個外灘難道就找不到一處醒目的廣告位嗎？此時黃浦江上鳴著汽笛的游輪緩緩駛來，大家仿佛絕處逢生似的驚喜不已：“這不就是我們千呼萬喚始出來的活動廣告位么？！”
平面廣告系列
用講故事的形式將人們身邊使用Windows XP人群的心得體會娓娓道來，有什么比一個真實的故事、一個典型的人物更能打動人心呢？
一個看似瘋狂的點子破殼而出，在行駛的輪船上做戶外廣告！執(zhí)行力代表了一個公司的專業(yè)能力。從政府審批、船只聯(lián)系，到廣告制作，靈智大洋突破重重阻礙，完成了看似不可能的任務(wù)。從此，在APEC正式開幕那些天里，一天24小時，黃浦江上都會游弋著一艘與眾不同的輪船，在船身兩側(cè)豎立著巨大的廣告牌，上面則是微軟Windows XP的廣告。
廣告一經(jīng)推出就立刻成為APEC期間上海外灘最亮麗的一道風景，并成為會議期間除APEC以外，各大媒體爭相報道的對象。相信很少有哪個戶外廣告能達到如此轟動的公關(guān)效應。作為產(chǎn)品正式上市前的一聲巨響，這種與著名事件結(jié)合而出奇制勝的營銷方式，充分達到了Windows XP推廣第一階段的目的。人未到，先聞其聲，吊足了消費者的胃口。對廣告公司而言，真可謂另辟蹊徑，事半功倍，更是一次創(chuàng)新媒體使用的經(jīng)典案例。
第二階段：和Windows XP一起開始神奇之旅
第二階段
從海報、平面廣告、戶外燈箱、電梯電視、網(wǎng)絡(luò)廣告以及線下的制作物（六角形的演示光盤），形式幾乎涵蓋了除廣播外，所有消費者目所能及的地方。
“超越可能，夢想成真”，充分把產(chǎn)品的特點與消費者的利益點結(jié)合起來。
2003年，經(jīng)過一年半的推廣和宣傳，已經(jīng)逐步建立起了Windows XP的品牌形象。而一個新的情況是：客戶和我們都發(fā)現(xiàn)，很多人雖然知道了Windows XP，但其實并沒有充分利用 起來，在買電腦時也較少地關(guān)心操作系統(tǒng)是不是Windows XP，也影響了人們更新?lián)Q代的速度。所以這個階段，我們就是要告訴大家在Windows XP的平臺上，您還不清楚的許多神奇的功能。經(jīng)過與客戶的溝通，我們確定要告訴大家的神奇功能是：
(1)通過media player享受輕松制作數(shù)碼音樂帶來的快樂。
(2)通過messenger享受即刻數(shù)碼溝通帶來的方便。
(3)通過movie make享受在電腦上像好萊塢一樣編輯制作自己的電影。
(4)通過digital photography享受輕易得到數(shù)碼照片的樂趣。
(5)通過家用電腦fax即可收發(fā)傳真，輕松辦公。
(6)通過net meeting進行多人各地網(wǎng)絡(luò)視頻會議。
經(jīng)過我們的調(diào)查分析，我們這次要針對的目標對象主要是那些對新科技新功能非常感興趣的家庭用戶中的電腦使用者，他們希望能在電腦上做更多的事情,而不僅僅是完成打字、上網(wǎng)等基本的操作，但那些更多的功能應該非常容易學會，不用投入過多時間和精力。針對這些特點，我們迅速策劃了一套整合傳播方案。從海報、平面廣告、戶外燈箱、電梯電視、網(wǎng)絡(luò)廣告以及線下的制作物（六角形的演示光盤），形式幾乎涵蓋了除廣播外，所有消費者目所能及的地方。
從上面提到的功能看，很多我們小時候夢想的事情變成了可能，遠在天涯的朋友，音容笑貌近在咫尺。因此我們專門為Windows XP發(fā)展了一句廣告語：“超越可能，夢想成真”，充分把產(chǎn)品的特點與消費者的利益點結(jié)合起來。另外由于要傳遞的功能信息較多，我們就每個功能點發(fā)展了一套創(chuàng)意，信息單純、清晰，容易記憶。
除了傳統(tǒng)的媒介形式外，我們充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體受我們目標消費者喜愛的特點，同時也符合他們比較容易接觸了解和學習的特點，投放了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，形式也包括了最新的流媒體ICAST(類似于電視廣告一樣在各大門戶網(wǎng)站播放的形式)。幾天的時間僅新浪一種創(chuàng)意形式就有75萬個點擊數(shù)，點擊率高達4.85%。
另外值得一提的是，我們運用了免費明信片這樣一種值得收藏的、“不浪費”的媒體形式。明信片媒體有著自身的特點：目標受眾為文化素養(yǎng)高，容易接受新事物，有一定消費能力的白領(lǐng)階層和大學生等；發(fā)放地點為高檔的影院、餐廳、酒吧、咖啡廳、寫字樓、酒店、院校等；較少的花費影響到較多的人群，北京、上海、廣州三地共有約1000家；設(shè)計精美，創(chuàng)意獨特的卡片往往令人愛不釋手，許多人收集并饋贈親友；同時也可以承載多種創(chuàng)意。明信片共分4張，采用系列感很強的相同版面，分別巧妙地把Windows XP各軟件中的編輯界面與真實場景人物結(jié)合，將出色的功能特點生動地表達出來。這個系列我們共印刷了32萬張投放于北京、上海、廣州三地，幾個月中全都被消費者取走，而當這些精美的卡片被轉(zhuǎn)送時，其影響又何止32萬人次呢！
這時候，一場突如其來的災難席卷了中國大地，那就是“非典”。許多公共場所停止營業(yè)，公司放假，各種會議取消，大多數(shù)人改在家辦公，網(wǎng)絡(luò)理所當然地成為非常時期大家互相溝通和獲取信息的主要途徑。SARS是一種威脅，但從某種程度上講也是一種機會。充分利用特定時期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們找到了進一步推廣Windows XP的SOHO商務(wù)功能的絕好時機和媒介，而且在媒體選擇上同時增加了網(wǎng)上購物、教育和游戲類的網(wǎng)站。我們的想法很快得到了客戶的大力支持。微軟美國總部特為此項目增加了幾百萬元的投入，微軟也成為公司為數(shù)不多的在非典時期增加廣告投入的客戶。